育儿网站微博产品分析

发布时间 2010年12月28日 打印本页

要说2010年中国互联网最热闹的是哪个产品,那非“微博”莫属了,从新浪微博的火爆到腾讯搜狐等各大门户微博的迅速跟进,许久没有见到如此热闹的场景了。门户微博的火热,自然逃不过垂直类网站的眼睛,于是财经类、IT类、游戏类、育儿类等微博迅速冒出,好像这年头,网站没有个微博,出门都不好意思跟人家打招呼。可我一直在思考,各种垂直类网站是否有必要增加微博这种产品?它给用户带来了什么价值?是给用户一种革命性的交流工具还是仅仅是增加粘性、取得竞争差异性的手段?由于正在做育儿类网站,因此不全面铺开,仅就这类网站的微博做一定的分析。

这一切的解答,自然要从“微博”的本质出发。

我认为,微博最核心的本质就在于——信息+传播。用户之间的关系及网络快速转发的技术仅仅是实现“传播”的手段。那我们回过头来看看“媒体”的本质。媒体是什么?信息传播的平台。从古罗马的官方公报到报纸、杂志、广播、电视的出现,无非在做一件事——将信息传播出去。很显然,微博符合这种特征,它就是一种媒体,只不过是一种自我信息源的媒体。

1.信息:一切你认为可以发的内容,既可以是身边突发的事件,也可以是传统媒体的新闻,既可以是自我的动态行踪,也可以是无聊时的喃喃自语,当然,你的思想,你的观点统统都可以抛出来。

2.传播:这是与传统媒体,及web1.0时代网络媒体的最大不同。用户可以简单的“follow”他感兴趣的人,这样就可以接收他follow的人发表的信息。同时,“转发”的功能,使得他可以将此条信息提供给follow他的人,由此形成一种指数级爆发的效果。

从2009年到2010年各种事件的爆发来看,也正印证了微博作为媒体价值的存在。

那我们来简单地看看育儿网站用户的需求。

每年1600万新生儿的诞生,造就了数量巨大的新科父母,尤其是80后90后父母的加入,“如何育儿”对他们而言是个全新的领域。网络泡大的这一代,自然转向网络来获得需求的满足。

这些父母关注对象的重要顺序是不同的,第一位的是宝宝,第二位的是自己,接着才是家庭、工作等。而他们的需求层次也是不同的,随着宝宝年龄的增长,他们的需求层次从育儿知识的获取逐渐到好友之间的情感交流,我管这些叫需求从“理性地满足”逐渐过渡到“感性地满足”。用马斯洛的需求层次理论能很好的分析这些。

那微博作为一个产品是否能满足育儿网站用户的各种需求呢?能,绝对能!育儿知识的获取,育儿问题的解答,育儿经验的分享,好友情感的交流,从微博的产品形态来看,都能解决。发条育儿知识、育儿经验,能快速传播到需要的人那里;提个育儿问题,能迅速有人给予解答……。但是,深入分析却发现,依靠用户自发的使用微博,完全达不到微博所理应发挥的效果。为什么?

一条微博信息快速大规模的传播离不开以下几点:
a.信息内容本身的质量和热门度;
b.关系的建立;
c.转发的意愿。

育儿类网站,大多数是女性用户,从DCCI的2010年微博调研数据(查看《2010中国互联网微博与社区调查研究报告》)来看,女性用户使用微博的目的中,“记录自己的心情、娱乐休闲、了解最新发生的事情让自己不落伍”位于前三项,尤其是前两项超过60%,女性用户对微博能“表达简单,能随时随地记录心情”的认知更是高达80.6%,这就造成了相对于门户的微博,育儿网站微博的用户更多的是发表自己的心情、自己的动态、宝宝的行为、宝宝的照片等,围绕的都是自我的一种展示,直接导致的结果就是,信息内容本身的质量和热门度不高。

成熟的育儿网站,经过多年的发展,已经形成了较为庞大的用户关系,这种关系大多是基于宝宝同龄、同城而建立起来的,用户之间拥有较为相同的话题,之间的交互更多的也是基于内容,这与微博用户关系的建立较为类似。其实,垂直类网站用户之间的关系都是建立在某一个话题上。这种关系,相对于Facebook、人人网等SNS的熟人关系来讲,是一种弱关系。

网友訫有意(@訫有意)在他的一篇文章中提到,信息的三个轴——作者与阅读者的关系、信息的时间、信息内容本身。我觉得也可以用于用户对微博的转发意愿上。首先,我觉得内容本身是最重要的,用户只有发现喜欢的内容、与自己紧密相关的内容、热点内容才可能转发,其余的转发意愿很低。其次,由于微博内容的展现形式,及微博好友间的弱关系,因此不像发消息、打招呼一样,好友之间有义务回应,我关注的人的微博,我没有义务去转发。最后,时间也是基于内容才有价值的,比如大裤衩发生大火等时效性强的信息,如果不具备这个,那转发的意愿也低。

从以上分析,我们基本上能知道,如果靠用户自发的使用,育儿网站的微博将会呈现什么样的形态:大部分都是自己的动态、宝宝的动态、宝宝的照片等,无用的信息过多;转发率、评论率极低,造成传播面很小;在微博上提的问题,基本上出不了自己的粉丝圈,回答率低,更别说有用的回答;难得有的几个传播面大的是妈妈们非常高兴或非常愤慨的事情……

从以微博为主的妈妈晒,到摇篮网、宝宝树,无一不呈现这种形态。失去了传播效应,微博在育儿网上成为了真正的“微型博客”。微博这种新的产品并没有给用户带来更大的价值,而被用户当作了博客、心情等原有产品的一种替代品。

如何解决?如何真正让微博发挥其应该有的作用?这点上,摇篮和宝宝树似乎都意识到了这些问题。

首先要解决的是,微博这种产品是否应该做?它能给用户带来什么价值?我的建议是,如果运营能力允许,则可以做,因为,随时随地记录心情与动态,对用户有很大吸引力,同时,快速传播的特点,可以使用户迅速快捷地获取一些重要信息。

解决了是否要做的问题,剩下的就是如何做了?

微博其实是一种以运营为主导的产品,它不像搜索产品,搜索结果好,推出去后自然用的人多。微博需要运营方的介入,引导用户的使用。阻碍信息传播的最大原因,就在于内容本身无法提升用户转发的意愿。因此,

1.解决问题的第一步,运营方适时推出各种育儿或生活类话题,制造讨论点,让对此话题感兴趣的人都参与进来,话题最好有热度,有争议性。

2.第二,参考BBS,将话题按照类别展示出来,并提供各类的热度排行,方便用户参与。

3.第三,组织专家、达人开设微博,发表育儿、情感类的实用内容,推荐出来,并鼓励他们与粉丝互动,回答问题等。

4.第四,组织奖励活动,奖励用户多转发、分享他认为有用的信息,使用户的分享成为一种习惯。

5.第五,设计微博中的徽章体系,激励女性用户对荣誉感的追逐。

6.第六,打通微博与本站其他产品的关联,使本站内的优质内容能方便分享到微博中。

微博,在垂直类网站的应用,大家都还在摸索,我也在使用和摸索之中,以上仅仅是我个人的一些分析和建议,欢迎大家拍砖,一起探讨。(by 拉面馆)

 

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